¿Gracias a las promociones comerciales vendemos más?

Si no es así, algo importante nos está fallando. En la mayoría de los casos dos son las causas del fracaso de este importante instrumento “marketinero”: la poca atracción del regalo y una comunicación que no convence al cliente.

Reflexionemos un poco sobre las promociones. Vamos, primero, a definir la promoción comercial: es un incentivo que se concede al cliente para estimularlo a aumentar su volumen de compras de nuestros productos. El cliente, para poder incrementarlas sin que aumenten sus stocks, tiene dos alternativas: puede desviar hacia nosotros lo que compra a la competencia o puede efectuar acciones de marketing que potencien sus propias ventas.

Las promociones comerciales son unos gastos importantes. Existen empresas, del sector del consumo, que gastan por este exclusivo concepto más del 5 % de su cifra de ventas.

Los objetivos de cualquier promoción comercial están asociados con resultados directos de corto plazo, es decir, el aumento de las ventas. No obstante, también se pueden lograr objetivos, digamos indirectos, del siguiente estilo:

• Efectuar pruebas de aceptación de un producto nuevo.
• Reducir nuestros propios stocks de productos.
• Intentar disminuir la estacionalidad de las ventas.
• Fomentar y premiar la fidelización de nuestros clientes.
• Lograr de los detallistas mayor espacio de exposición de nuestros productos.
• Ofrecer a los vendedores armas para aumentar sus ventas y emolumentos.

Múltiples son los sistemas que se utilizan en las promociones. A continuación, mencionamos algunos ejemplos de los más recurrentes.

• Entrega de muestras gratuitas y limitadas de un producto para su prueba.
• Adjudicación de vales o cupones, que pueden ser utilizados para pagar parte del precio del producto.
• Rebaja de precios marcada en el envase o etiqueta del producto.
• Premios, o bienes gratuitos que se agregan al producto.
• Premios a la fidelidad en dinero, en rappel sobre ventas, en especie o en condiciones especiales por las compras de productos de la compañía.
• Exposiciones y demostraciones en el punto de venta.
• Descuentos o Reducciones del precio de un producto válido por un tiempo.
• Obsequio de productos atractivos al cliente, como bicicletas, viajes, ordenadores, vajillas, etc.,

Antes de iniciar cualquier acción promocional es muy importante la elaboración de un estudio de ésta. Nos servirá para, una vez concluida, conocer la diferencia en los resultados y sus motivos y aprender de los posibles errores.    Este estudio debe constar de los siguientes apartados:

• La naturaleza y las condiciones de la promoción. Se trata de describir el regalo y las condiciones se deben reunir para su concesión. También incluye los objetivos que se espera conseguir con esta promoción.
• Las acciones. Se detalla el planning de las acciones que se deben llevar a término, con fechas y responsables. Ejemplo: buscar el proveedor, cerrar tratos, confección propaganda, motivación al equipo de ventas, etc.
• Los costes. Cada promoción tiene sus propios costes Habrá algunos que son fijos y sirven para toda la promoción con independencia de sus resultados, por ejemplo, las reuniones de divulgación con los vendedores. Otros serán variables, por ejemplo, el propio regalo. Fijar los costes es básico para ejercer el control durante y al final de la promoción.
• Los ingresos. Esta es la cifra más difícil de cuantificar, pero es la más valiosa. Una primera aproximación nos la puede dar el cálculo del umbral de rentabilidad. Se trata de conocer, para los gastos presupuestados, qué nivel adicional de ventas y margen comercial neto los igualaría. Por debajo de este importe la promoción generará pérdidas ya que su gasto es superior a su ingreso. A partir de la cifra de ventas mínima se debe establecer un objetivo de ventas adicionales que debe generar la promoción. Esta cifra se establecerá en función de la historia y de la potencia que se cree que aportará la propia promoción. Se debe ser valiente, pero realista.
• La rentabilidad esperada. En este caso se compara los gastos previstos de la promoción con el margen neto generado por el incremento de ventas esperado y que provocará la promoción.
• Otros objetivos. Ya hemos comentado que las promociones también persiguen otros objetivos complementarios. En este apartado se deben indicar cuáles son y cómo podremos medir su grado de cumplimiento.

Una vez acabado el período de la promoción se deben comparar los resultados obtenidos de costes, ingresos, rentabilidad y otros objetivos con los estimados en el presupuesto de la promoción. Se deben identificar las desviaciones más importantes y los motivos, no las justificaciones, de las mismas. Debemos aprender de los errores, para hacerlo mejor en las próximas promociones. Un tema de importancia es la observación del comportamiento de los vendedores, de una forma individual. Es importante transmitir el saber hacer de los que han tenido éxito a los rezagados, al objeto de que éstos últimos aprendan a utilizar la promoción con una mayor eficacia.

En FFACT, en el apartado TO THE EXCELLENCE encontrará un interesante cuestionario de 40 preguntas sobre “las ventas”, que le ayudará a reflexionar sobre este importante tema.

Feliz semana a tod@s.