Las estrategias competitivas

Se entiende por ventaja competitiva aquella característica de una empresa que, diferenciándola del resto de empresas de su sector, la coloca en una posición de superioridad relativa para competir. Una empresa tiene, por tanto, una ventaja competitiva frente a sus rivales cuando:

• Posee ciertas características que no tienen el resto de las empresas de su industria o que éstas tienen en menor medida.
• Esas características están basadas en el repertorio de capacidades que ha ido acumulando la empresa. Se ajustan bien a un factor que es clave para conseguir el éxito en los negocios.
• Esas características diferenciales son en buena medida sostenibles frente a los cambios en el entorno y frente a las acciones de imitación o superación que pueden aplicar las empresas de la competencia.

Según el profesor Porter, una empresa puede desarrollar su repertorio de ventajas a través de dos estrategias genéricas: liderazgo en costes y diferenciación de producto. Veamos sus características más esenciales.

• La ventaja competitiva en costes. Una empresa tiene una ventaja en costes cuando puede completar su proceso productivo con unos costes medios que son inferiores a los de sus rivales directos. Este tipo de ventaja permite a la empresa vender su producto a un precio inferior al de las empresas rivales, con lo que espera aumentar su cuota de participación en el mercado. O bien, venderlo al mismo precio que las empresas rivales y obtener así un margen mayor. Este tipo de estrategias está a menudo fundamentado en alguno de los siguientes factores: economías de escala; efecto experiencia; la adopción de nuevas tecnologías; el fácil acceso a las materias primas o a cualquier otro recurso que sea relevante; la ubicación de toda la empresa, o de alguna de sus unidades; unas buenas relaciones con proveedores y clientes pueden ayudar a la empresa a abaratar el coste final de sus productos. Existen riesgos que pueden erosionar esta ventaja.
• La ventaja competitiva en diferenciación de productos. Esta ventaja busca diferenciar el producto que está ofreciendo una empresa de manera que los potenciales clientes estén dispuestos a pagar un precio superior al de otros productos similares. Una compañía puede diferenciar sus productos de maneras diversas. Sin embargo, las posibilidades de diferenciación son habitualmente limitadas, y están fuertemente condicionadas por las características del producto, del mercado y de la propia empresa. La diferenciación de un producto puede tener su origen en alguna de las características tangibles de éste como su tamaño, forma, peso, etc. Pero también puede tener como base algunas cualidades intangibles del como su rendimiento, su publicidad, su duración esperada o los complementos que lo acompañan como el servicio posventa, la rapidez de entrega, la financiación de la compra, etc. Estas características intangibles del producto pueden tener una fuerte dimensión psicológica, social o estética.

Pero la estrategia para diferenciar un producto también puede tener como base algunas de las características de ese mercado en que se está vendiendo actualmente, o se espera vender, el producto. De esta manera, si un mercado se encuentra muy segmentado y hay una gran variedad de preferencias por parte de los potenciales usuarios, las empresas pueden aplicar estrategias de diferenciación que les permitan adaptar mejor sus productos a las demandas de alguno de esos segmentos. Igual que sucede con las ventajas de costes, las ventajas de diferenciación están afectadas por una serie de riesgos que las pueden ir disminuyendo su eficacia.

En FFACT, en el apartado TO THE EXCELLENCE encontrará un interesante cuestionario de 40 preguntas sobre “el mercado y los clientes” que le ayudará a reflexionar sobre este importante tema.

Feliz semana a tod@s.