Reflexiones sobre la diversificación
La diversificación consiste en añadir simultáneamente, al campo de actividad de una empresa, nuevos productos y mercados. El hecho de diversificar puede suponer para la empresa algunos cambios relevantes en su estructura formal y en sus sistemas de dirección actuales. Además de estos ajustes, la empresa estará asumiendo un grado mayor de dificultad y de riesgo que aquellas otras compañías que hayan decidido aplicar una estrategia de expansión.
Ante ello, la pregunta que parece pertinente es: “¿cuáles son los motivos que llevan a una empresa a diversificar?”. Podemos responder que existe una gran variedad de motivos, entre los cuales destacan los siguientes:
- Reducir el riesgo global a largo plazo de todos los negocios que maneja la empresa.
- Alcanzar unos objetivos de crecimiento que no puede conseguir en el mercado doméstico, el cual se encuentra ya saturado.
- Buscar nuevas oportunidades para invertir sus excedentes financieros.
- Promover la generación de sinergias entre los distintos negocios que lleva a cabo la empresa.
Hablamos de diversificación relacionada cuando existen similitudes importantes entre los recursos que puede emplear la empresa, los canales de distribución o cualquier otro elemento, que permitan a la compañía obtener importantes sinergias al manejar de una manera simultánea sus negocios. Así, podemos esperar que una empresa que aplique una estrategia de este tipo intente que sus nuevos negocios mantengan una cierta relación con sus negocios actuales, de tal modo que pueda generar nuevas sinergias a partir del conjunto de los conocimientos, habilidades o recursos que tiene ya disponibles.
El aprovechamiento de sinergias constituye, en cualquier caso, el motivo más importante para aplicar una estrategia de diversificación relacionada que, además, debe ser el criterio básico para seleccionar los nuevos negocios. La generación de estas sinergias puede hacerse, básicamente, compartiendo entre los negocios recursos tangibles o intangibles, o transfiriendo de unos negocios a otros conocimientos y habilidades.
También es posible generar sinergias a partir de las habilidades directivas. Estas sinergias se generan estableciendo en la empresa una lógica directiva y una cultura organizativa que saquen partido al hecho de manejar simultáneamente varios negocios. El éxito de la diversificación relacionada no depende solo de vincular técnica o económicamente los distintos negocios, sino de aplicar una manera común de concebir y dirigir los negocios.
A pesar de estas ventajas, se han dado tantos casos de fracaso en la diversificación relacionada que no debemos perder de vista sus riesgos. En general, podemos afirmar que los problemas más graves tienen su origen en las dificultades que puede encontrar una empresa para generar sinergias y en los costes en los que ha de incurrir para generar esas sinergias.
Podemos identificar tres tipos de costes asociados a la generación de sinergias:
- De coordinación. Derivan de instaurar en la corporación mecanismos (formales o informales) que permitan a los directivos de distintas unidades compartir recursos o transferir conocimientos.
- De compromiso. Las distintas unidades de la empresa deben aceptar ciertas pautas que pueden ser necesarias para generar sinergias, pero pueden también limitar su autonomía para gestionar su negocio.
- De inflexibilidad. Las interrelaciones y dependencias que se crean entre las unidades pueden disminuir su capacidad para responder con rapidez a los cambios que sucedan dentro o fuera de la empresa.
Podemos decir que una estrategia de diversificación solo puede tener éxito si los directivos son capaces de aprovechar adecuadamente las habilidades y recursos de la empresa para generar sinergias, evitando que los costes asociados a esta estrategia destruyan totalmente sus beneficios. Procuremos, además, que no nos suceda lo que reza el viejo adagio que circula por las escuelas de negocio: “la empresa nace, crece, diversifica y muere”.
En FFACT, en el apartado TO THE EXCELLENCE encontrará un interesante cuestionario de 40 preguntas sobre “el mercado y los clientes” que le ayudará a reflexionar sobre este importante tema.
Feliz semana a tod@s.