La estrategia de expansión comercial

Podemos definir las estrategias de expansión como aquellas alternativas que permiten a una empresa crecer a través del desarrollo de sus productos o mercados. La estrategia de expansión presenta distintas variantes en función de la relación que exista entre los productos o mercados que hay que desarrollar. De esta manera, las principales estrategias de expansión son las siguientes: penetración de mercado, desarrollo de productos y desarrollo de mercados.

• Las estrategias de penetración de mercado intentan mejorar la cuota de participación actual de la empresa, dirigiéndose al mismo segmento de sus actuales consumidores con sus actuales productos. Este tipo de estrategias son más fáciles de aplicar cuando el mercado en el que opera la empresa se encuentra en fase de crecimiento, y presentan grandes dificultades en sectores que se hallan en fase de madurez o declive. Para conseguir una mayor participación, la empresa puede hacer diferentes acciones, entre las cuales destacan las siguientes:

1. 1. Aplicar algunas acciones comerciales puntuales, como por ejemplo campañas publicitarias, promociones, ofertas, etc.
   2. Fomentar en el consumidor una mayor frecuencia en el uso del producto, o un incremento en la cantidad consumida del producto.
   3. Captar nuevos clientes existentes en el mismo mercado en el que se actúa.
   4. Desarrollar una ventaja competitiva orientada a la diferenciación de producto o a la reducción de los costes y precios de ventas.

Desde un punto de vista estratégico, la última alternativa es la más acertada, pues permite a la empresa orientarse hacia un crecimiento que puede ser más fácilmente sostenido en el largo plazo.

• Las estrategias de desarrollo de productos permiten a la empresa permanecer en su mercado actual, pero desarrolla productos que poseen características nuevas que mejoran de manera significativa las funciones de sus productos actuales. Este tipo de estrategias permite a la empresa ofrecer al mercado una imagen de innovación y, a la vez, generar importantes sinergias, en la medida en que los distintos productos sean fabricados o comercializados por la empresa a través de actividades en las que pueden aplicarse los mismos recursos y capacidades. Es aconsejable que la empresa haga el desarrollo de nuevos productos a partir de una cuidadosa planificación estratégica en la que estos nuevos lanzamientos hayan sido proyectados a partir de las capacidades más relevantes de la empresa.
• Las estrategias de desarrollo de mercados consisten en introducir los productos tradicionales de la empresa en nuevos Con este tipo de estrategias, la empresa espera aprovechar sus capacidades actuales para vender sus productos en nuevos espacios competitivos que pueden consistir en:

1. 1. Nuevas áreas geográficas.
   2. Nuevos mercados funcionales, en los que la empresa debe adaptar sus productos para que cumplan algunas nuevas funciones.
   3. Nuevos segmentos de clientes que se diferencian de los actuales por razón de su renta, de los canales para su distribución, etc. O bien, por internacionalización. En estos casos, es habitual que las empresas deban hacer frente a dificultades relacionadas con diferencias culturales.

Una condición importante, sin embargo, para aumentar las posibilidades de éxito de este tipo de estrategias es que la empresa elija entrar en mercados en los que puede generar importantes sinergias, que se traduzcan, en el contexto de este nuevo mercado, en ventajas sostenibles, a partir de su repertorio actual de recursos y capacidades.

Debemos tener en cuenta, en este sentido, que la entrada en un nuevo mercado implica algunos cambios que pueden ser muy relevantes. A menudo, la empresa tiene, por ejemplo, que enfrentarse a diferentes competidores, participar en novedosas dinámicas de colaboración y competencia, desarrollar un repertorio de recursos y capacidades específico para el nuevo mercado e incluso, en algunas situaciones, aplicar un modelo de negocio diferente.

¿Por qué se premian, manteniendo en sus cómodas poltronas, a aquellos directivos que no implantan con éxito alguna de estas tres estrategias, desaprovechando las oportunidades de mejorar la cifra de negocio?

En FFACT, en el apartado TO THE EXCELLENCE encontrará un interesante cuestionario de 40 preguntas sobre «el mercado y los clientes» que le ayudará a reflexionar sobre este importante tema.

Feliz semana a tod@s.