Descuento comercial: promoción o maldición
Recuerdo que, en una sesión formativa dirigida a mandos con apreciable capacidad de decisión en su actividad cotidiana, me sorprendió la mayoritaria respuesta, en general vacilante, imprecisa y sobre todo errónea, a una pregunta tan sencilla como: «Cuánto deben incrementarse las ventas para obtener el mismo beneficio, aplicando un descuento del …», planteando porcentajes variables. Obviamente, y con independencia de las distintas cifras, la respuesta es siempre la misma: «Depende del margen«.
Y es que el hecho de desconocer la solución correcta, tan simple como ignorada por la mayoría de los asistentes, puso en evidencia que cuando se lanzan campañas de descuento generalmente se prioriza rendir culto al viejo aforismo de que «la venta es la capa que todo lo tapa», en detrimento de cuidar el objetivo más auténtico de una eficaz gestión empresarial: la rentabilidad.
Caer en la trampa de ofrecer un atractivo descuento sobre el precio habitual, con el loable propósito de incrementar nuestra cartera de pedidos puede que conlleve un pasajero éxito comercial, pero quizás provoque un consecuente fracaso financiero, al olvidar o relegar el principio de que el fin primordial de toda venta es obtener beneficio. Porque hay que tener presente que cuando se aplica un descuento sobre el precio de venta se está aplicando también sobre el precio de coste, y éste, salvo previos acuerdos con el proveedor o mejora de escandallos, no ha sufrido reducción ninguna. Es decir, el producto nos está costando lo mismo que antes de la campaña. Y, en consecuencia, como sabiamente diría Perogrullo, ganamos menos, bastante menos o mucho menos, según el caso.
Cabe considerar, a título de ejemplo, que con un margen del 30%, un simple descuento del 10% obliga a incrementar el 50% la recaudación para alcanzar el mismo anterior beneficio. No digamos ya si el margen inicial es un más ajustado 20%, lo que comporta la exigencia de DOBLAR las ventas para obtener el mismo nivel de ganancia. Así podemos poner múltiples ejemplos con diferentes variables, pero con un elemento común: la gran diferencia de porcentaje entre el descuento ofertado y el necesario en incremento de ventas para encontrar el punto de equilibrio en la rentabilidad.
Y a esta realidad debe añadirse el incremento implícito que a nivel porcentual repercute en los costes variables (portes, comisiones, financieros) que se ven afectados por el descenso de MCB del producto global. Les sugiero que formulen distintas opciones en función de la actual marginalidad de su oferta comercial y podrán comprobar unas chocantes y a menudo terroríficas conclusiones, que nos obligan a estudiar con mucha cautela la puesta en marcha de agresivas campañas de descuentos.
Porque la auténtica buena oferta comercial debe estar basada en otros factores, como la atención personalizada, el servicio esmerado, la cercanía con el cliente, la amplitud de la gama, la correcta relación calidad/precio, la seriedad y formalidad del compromiso…y añádanle todos los etc. que seguramente ya están poniendo en práctica en su actividad diaria.
En resumen, no les pido que renuncien por sistema a la concesión de descuentos. Ocasionalmente puede existir la imperiosa necesidad de recurrir al descuento como arma de ventas. El exceso de stocks, la próxima obsolescencia o el riesgo de caducidad, pueden ser motivos razonables para ofertarlos, pero siempre deben ser ejecutados conscientes de que se trata de un mal menor, de una estrategia defensiva puntual, pero no de una brillante y creativa campaña comercial. En lo que respecta a generalizar esta actuación, es lo que pretendo concienciarles. Cuando su voluntarioso y bienintencionado director de ventas les presente su proyecto de campaña y previsión de resultados, muéstrense rigurosos en la exigencia de las cifras necesarias para evitar que un aparente óptimo negocio equivalga a un lamentable descenso de la tesorería que nos haga maldecir el momento en que decidimos aumentar nuestra cuota de mercado sin medir las consecuencias.
Llevados al extremo, y (disculpen la ironía), podemos ser la empresa revelación del año en ventas… lo cual siempre mejorará nuestra imagen al presentar el concurso de acreedores.
En FFACT, en el apartado TO THE EXCELLENCE encontrará un interesante cuestionario de 40 preguntas sobre “las ventas” que le ayudará a reflexionar sobre este importante tema.
Feliz semana a tod@s.