Los errores en las ventas

Con frecuencia estamos viendo cómo determinadas empresas caen en errores deplorables a la hora de vender. Se quejan de la baja cifra de sus ventas y echan toda la culpa al mercado, a la competencia y a la situación económica. No dudamos que todo lo anterior pude incidir pero, en todos los casos que hemos vivido, lo realmente relevante ha sido la actitud de la dirección ante las ventas. Desde la arrogancia y el trato despectivo del que cree que “el cliente se equivoca” hasta el otro extremo, el servilismo o la postura de que al cliente “siempre se le debe dar todo lo que pide”, pasando por el que se encuentra muy cómodo en la ignorancia de los hechos o en la inacción ante los mismos.

En la práctica hemos observado errores en las ventas que podríamos clasificarlos de muchas formas. Pero hemos decidido dividirlos en el momento de su realización. Así tenemos errores ante-venta, venta y post-venta.

No hemos querido entrar en los errores estratégicos que condicionan enormemente las ventas tales como los derivados de la concepción del producto, del mercado a atacar, de los medios de comunicación, de la distribución, etc. Nos limitamos exclusivamente al acto de la venta.

Dentro del grupo de los errores de la “ante venta” son frecuentes los siguientes:

• No tener bien definida la política de precios y descuentos a utilizar.
• No aplicar unos precios / calidad competitivos.
• No facilitar armas comerciales a los vendedores para abrir pedido.
• No tener seleccionados los clientes convenientes para la compañía.
• No Instaurar ni aplicar el pedido mínimo con la suficiente y necesaria flexibilidad.
• No retirar de catálogo los productos con escasa o nula demanda.
• No promocionar la venta de los productos de un mayor margen.
• No saber fidelizar al cliente o cerrar el paso a la competencia.
• No utilización en la gestión de la venta de los sistemas telemáticos.

En cuanto al apartado de la “venta” observamos, entre otros, errores del siguiente estilo:

• No saber identificar las necesidades de los clientes.
• No prepararse las visitas, dejando actuar a la improvisación.
• No disponer de sistemas de prevención de operaciones no rentables.
• No seguir las políticas de precios, incluso tolerando las irregularidades.
• No perseguir las ofertas presentadas.
• No buscar ni aceptar operaciones importantes de escaso margen porcentual.
• No utilizar las acciones comerciales.
• No saber despertar el interés del cliente ni rebatir sus objeciones.
• No saber cerrar la venta.

Para el grupo de la “post venta” es frecuente encontrarse con los errores que siguen:

• No aplicar en la factura las cantidades realmente servidas y los precios pactados.
• No servir en el plazo convenido.
• No admitir la devolución de la mercancía o poner trabas ilógicas a la misma.
• No dar la agilidad necesaria a la gestión de los abonos a los clientes.
• No aprovechar nuestros errores como una buena oportunidad para fidelizar al cliente.
• No asegurarse de la mercancía a servir tanto en sus características, cantidad y calidad.
• No disponer de sistemas de control por los que se asegura de que toda salida de almacén se factura adecuadamente.
• No existen estadísticas de seguimiento de las ventas (rentabilidad aportada, frecuencia de pedido, etc.).
• No se verifica ni se siguen la rentabilidad y aplicación de los gastos de promoción de las ventas.

En nuestro programa TO THE EXCELLENCE mostramos un cuestionario de 40 preguntas referidas a “las ventas”. Este test, junto con los errores detallados más arriba, tiene la finalidad de ayudarle a reflexionar sobre esta trascendental área de gestión. Es muy importante que detecte los 2 aspectos negativos que considere los más importantes y a continuación ACTÚE para mejorarlos.