Aumentar la rentabilidad de los clientes
En muchas ocasiones, más de las deseadas, cuando preguntamos a las empresas cuáles son los clientes que aportan pérdidas y los que más contribuyen a generar el beneficio conseguido, nos miran con cara de póker. En la mayoría de los casos nos enseñan un listado de ventas de clientes. Les decimos que aquellos que más nos compran no quiere decir que sean necesariamente los que más contribuyen a la obtención de los beneficios.
En el cuestionario relacionado con “el mercado y los clientes” de nuestro programa TO THE EXCELLENCE, al que puede Vd. acceder desde aquí, existe la pregunta número “6” que indica lo siguiente:
¿Existe algún sistema de evaluación y selección de clientes que permite erradicar a los morosos y aquellos que aportan una rentabilidad negativa?
Con esta pregunta queremos enfatizar la necesidad de disponer de un sistema de evaluación para, en este caso, conocer los clientes con los que perdemos dinero y aquellos que contribuyen a la formación del beneficio. Se precisa no solamente identificarlos sino también conocer los motivos de su situación. Si ésta la podemos comparar con la del año anterior, miel sobre hojuelas.
El primer aspecto a destacar es el método de cálculo de la rentabilidad aportada por cada cliente. Debemos personalizar al máximo las imputaciones o asignaciones: las ventas, los costes de las mercancías suministradas, los gastos directos (portes, las promociones, las comisiones y los financieros según el plazo de cobro de las operaciones) y aquellos específicos de su comportamiento (lo que cuesta atender sus reclamaciones, cobrar sus impagados, resolver sus consultas, tratar sus devoluciones, analizar sus muestras, etc.). La diferencia será el margen aportado por el cliente. Si disponemos de un porcentaje sobre la venta de los gastos generales depurados y lo aplicamos a su venta es fácil precisar si su cuenta nos deja beneficio o pérdida.
Hemos obtenido una valiosa información, sólo falta sacar conclusiones del estilo de: ¿por qué el margen bruto obtenido es distinto al global de la empresa? ¿Por qué los gastos directos, o algunos de ellos, están desviados sobre el total de la compañía? ¿Qué está pasando con este cliente que se le detectan muchas anomalías que cuestan dinero y perjudican su aportación de rentabilidad? A partir de aquí deben salir planes concretos de actuación que posibiliten aumentar la rentabilidad de los clientes. También puede suceder que tengamos que prescindir de algunos que están drenando los beneficios con su contribución negativa y no vemos oportunidades de cambio en esta intolerable situación.