Clientes satisfechos y fieles
A la pregunta ¿de verdad, tenemos clientes fieles y satisfechos? La respuesta parece obvia: si tenemos clientes fieles es porque están satisfechos de la relación comercial que mantenemos con ellos. Pero esto no es del todo cierto. Hay clientes que permanecen fieles a la empresa a pesar de sustentar unas relaciones insatisfactorias e incluso en determinados casos las podríamos denominar de tempestuosas. Esta permanencia se justifica porque la empresa brinda a sus clientes unas determinadas ventajas que no les otorga la competencia y que están valoradas por encima de los inconvenientes de su relación. La empresa ha conseguido algo muy importante: fidelizar al cliente. Aunque corre riesgos de reacción de la competencia y pérdida sistemática de los clientes. También tiene una oportunidad de oro para captar nuevos y fidelizar más y mejor a los actuales. Debe cambiar su concepto de satisfacción del cliente.
Es curioso observar las presentaciones de las empresas en sus Webs. La inmensa mayoría resalta sus excelentes relaciones con los clientes, cómo muestran que están a su entera disposición, cómo su objetivo es facilitar el mejor servicio y tener clientes satisfechos. No dudamos que muchas de ellas lo están consiguiendo, pero otras todavía tienen un largo camino por recorrer siendo a veces inconscientes del mismo.
En lo concerniente a los clientes todavía observamos en las empresas las dos clásicas posturas. Por un lado tenemos a un colectivo que considera a la clientela como un mal que debemos soportar, que si por ellos fuera arruinarían la empresa con sus exigencias, que siempre están pidiendo más, que son insaciables en todo, que les debemos frenar, que cada vez son más intolerantes, que traspasan sus problemas e incompetencias al proveedor, y así un largo etc. En el otro platillo de la balanza están aquellos que lo darían absolutamente todo, que ante cualquier deseo de un cliente toda la organización se debe poner a satisfacerlo, que amenazan constantemente que si no se ejecuta determinada cosa perderemos al cliente, y también aquí hay un largo etc. Vaya infierno se vive en las empresas que no saben encontrar la situación media (in medio virtus) y cohabitan personajes con las dos posturas extremas. ¡El mal que hacen al cliente y a la propia empresa! Es una muy importante decisión transformar estas mentalidades y alinearlas al bienhacer para lograr clientes satisfechos.
Debemos ser muy cuidadosos a la hora de diseñar una estrategia para satisfacer a los clientes. No podemos confundirnos y sin mala fe “dar gato por liebre”. Recordamos aquella empresa cuyo director comercial, tras un “sesudo” estudio de mercado llegó a la conclusión que el valor número uno de la satisfacción de los clientes era el plazo de entrega. Se multiplicó por 3 el coste del transporte para dar una plena satisfacción en este terreno. Resultado: las variables de seguimiento ni se enteraron y todo continuó igual, menos los costes de los portes. En realidad lo que más valoraban los clientes era la seguridad de recibir la mercancía de acuerdo con las dimensiones y calidad pedidas. No podemos improvisar e imponer unas ideas que creemos lógicas. Antes de diseñar mejoras al respecto debemos escuchar “muy mucho y bien” a los clientes para que nos indiquen qué es lo que más valoran. A partir de aquí diseñar y actuar.
En nuestro programa TO THE EXCELLENCE mostramos 40 preguntas referidas al «mercado y los clientes» que le van a ayudar a reflexionar sobre esta importante área de gestión.